海信欧洲杯奇迹藏三大关键点 国际并购核心乃获取软实力 | 专访盛开体育CEO冯涛
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本文作者：付政浩
体育大生意记者
一桥飞架南北，天堑变通途。自古以来，桥梁就因为寓意打破阻隔建立交流、双向互通、开放平等而成为世人最喜闻乐见的比拟形象。而在以品牌跨界嫁接互动为生命线的体育营销界，几乎每个体育营销公司都以居中沟通的桥梁自况。
▼冯涛发表主旨演讲
不过，在体育营销日趋国际化、“走出去”和“引进来”并重的当下，不少的“桥梁”开始变得名不副实，顶多只能算是内河桥，但崛起的中国需要的是横贯亚欧美的洲际大陆桥。也正是在这种情况下，盛开体育的高度国际化特质才格外引人注目：从2010年成为南非世界杯贵宾款待计划合作伙伴到2016年与阿里体育达成体育票务方面的战略合作协议，从2013年创造性地安排迪拜这座城市赞助中国国乒到2016年推动海信成为欧洲杯56年来首个中国顶级赞助商，从2011年将沸雪世界单板滑雪赛引到北京到2014年助力万达并购盈方……盛开体育在体育赞助、公关传播、赛事款待、赛事运营、商品特许经营这五大业务领域同时推进着中国品牌国际化和国际品牌落地中国的双向布局。
9月22日，在“洞察体育力量·2016体育营销峰会”上，盛开体育创始人、CEO冯涛做了名为“从海信欧洲杯的成功看海外体育资产的投资价值与方向”的主旨演讲，并接受体育大生意记者的独家视频专访。从今年最受关注的海信赞助欧洲杯到此前的万达并购盈方，从如何与国际顶级体育组织合作到中国顶级大赛的营销秘诀，冯涛针对这些热门话题分享了大量凝结个人真知灼见的“干货”。
作为本年度的最佳体育营销案例之一，海信成为欧洲杯首个中国顶级赞助商后所引发的“海信奇迹”正在成为业内研究的一大经典课题。“海信奇迹”主要体现为以下三方面：
▼海信赞助欧洲杯乃今年最佳体育营销案例之一
央视广告价值高达5.7亿。作为欧洲杯顶级赞助商，海信广告出现在欧洲杯全部51场比赛中，每场比赛中都会有8分钟的品牌展示，这些均通过直播在全世界300个电视转播平台行进行传播，其中就有中国的央视。
根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;截止到7月11日全部51场赛事，平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00，平均每分钟也有714万人观看，收视率高达1.934%，这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。51场比赛中，海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。此外,整个赛事、国内全媒体、全平台新闻照片、回放等报道海信海量露出，广告价值无法评估。
欧洲线下推广受众广。作为顶级赞助商，海信LOGO还出现在了欧洲杯的门票和官方背景板上，此外，海信的4K电视、4G手机均在本届欧洲杯获得了空前的曝光率。而在法国欧洲杯10个举办城市的FANZONE（球迷区），海信也设立专属展示区，全面展示旗下众多产品。除此之外，海信还在埃菲尔塔下搭建了可供十万人观看的巨幕看球区，为来自各国的球迷提供了良好的观赛体验。而赛前的足球宝贝评选活动，也拉近了品牌与粉丝之间的距离，欧洲杯前方直播加强了现场与国内的互动。
海信知名度与销量暴增。在赞助欧洲杯后，海信在全球除中国以外的十一个被调查国家内的知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信认知度直接翻番。
据了解，在海信赞助欧洲杯之前，海信曾和欧洲和美国的几家主要渠道商多番谈判，前后持续时间长达三年，希望对方能够出售海信产品，但双方一直没有谈妥，其中的一个核心问题就是对中国制造的品质有疑虑，同时认为中国品牌的认知度不为欧美主流市场所认可。其实，这也是中国大多数品牌走出去都会遇到的问题。但在赞助商欧洲杯后，意想不到的事情发生了。在看到海信和欧洲杯官方签约发布会刚结束，欧洲第二大的渠道商就主动找到海信，要求和海信进行合作，就此，海信产品迅速进驻欧美各大主流卖场。
▼“海信电视 中国第一”的标语让海信知名度暴增
销量方面，根据中怡康6月份月报显示，在中国市场上，海信销售额市场份额创造了18.74%新高，环比提高了1.87个百分点，销量份额也提高了1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106。
相对于一直有很大基数份额的国内市场，海信在海外市场的增长率更为明显，在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；其中，海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。
在解读“海信奇迹”时，冯涛认为，有三点特别值得大家注意：“第一，中国品牌国际化的最佳途径就是赞助国际顶级赛事。体育是粉丝经济，而且这群消费人群特质明显：第一是受众范围明确，第二是赛事黏性高。比如有人今天看真人秀，明天看另外的综艺节目，或者他喜欢这样的真人秀、不喜欢那样的真人秀……但体育不是这样，喜欢足球的人会成为足球死忠，喜欢篮球的也是一辈子喜欢，喜欢高尔夫的也是一样，一辈子就下来了，所以体育的粉丝黏稠度高。这也是西方为什么就是通过体育作为一个营销的重要工具和平台。所以，中国品牌想要国际化知名度，赞助那些国际顶级赛事是最佳途径。”
冯涛认为，赞助赛事只是拿到一张通行证，如何把这张通行证用好更为关键，一定要注意激活赞助商的全方位权益。“在不少国内企业看来，买一个赞助就相当于买了一个广告板，其实，广告板和logo的使用权只是很简单的一个方面，还有很多下面权益的激活，这个要花大量的时间，包括整体的战略，任何一个企业要做体育营销的话，一定要把体育作为长期的战略。”
▼冯涛讲解海信如何在欧洲杯期间进行体育营销
冯涛建议中国品牌进行体育营销的同时一定要注重配合品牌的线下布局。“海信固然通过赞助商促使销量激增，但与此同时，我们必须看到，海信品牌早已在欧洲进行了提前布局。只不过，经过赞助欧洲杯这一契机，海信此前的布局效果才被真正引爆，但根本的还在于海信提前进行了海外布局。所以，一个品牌在赞助顶级赛事时，一定不能只赞助了之，而应该进行一系列的产品布局，单靠一个赞助绝对不会那么神奇。”
作为国际化特点突出的体育营销公司，盛开体育的高层基本都是有国际工作背景。冯涛本人曾就职于ISL、亚足联市场开发公司和世界体育集团（WSG），而他的合伙人李红则在2003年到2008年期间北出任国际奥委会派驻中国的首席代表。盛开体育是中国第一家获得国际体育赛事票务官方授权的公司，独家代理并成功运营了2010年和2014年世界杯以及2012年欧洲足球锦标赛中国区（含港澳台地区）的官方赛事款待计划，目前还是2016年法国欧锦赛和2018年俄罗斯世界杯官方赛事款待计划中国区的独家代理合作伙伴。此外，盛开体育还拥有包括欧冠联赛、西甲、英超、法甲、网球四大满贯、高尔夫莱德杯、F1、NFL和迪拜赛马世界杯等国际顶级体育赛事的票务资源IP。
▼冯涛讲述如何与国际体育组织进行深度合作
盛开体育虽然总部位于北京，但在瑞士洛桑和苏黎世设有办公室，他们和全球顶级的体育赛事以及体育公司均有深厚的合作关系。而在分享这些合作经验时，冯涛认为，对于那些试图走出去的中国公司而言，想要和国际体育组织合作愉快，最重要的不是你砸多少钱，而是要让对方理解你的文化，双方在理念上取得互信。为此，冯涛通过万达并购盈方的案例进行说明。
2014年，万达成功并购享誉全球的体育营销巨头——瑞士盈方，从而震惊业内，而盛开体育则从市场咨询等角度为万达提供优质服务并最终成为幕后功臣。所以，冯涛在这件事上颇有发言权：“ 在万达收购盈方的案例过程当中，我经历了全部。其中感触最深的是，像这种级别的资产并购能否成功的最关键因素跟钱已经没太大关系了，不管是10亿欧元、11亿欧元、12亿欧元，还是8亿欧元……到那个级别的时候最关键的决胜因素是信任。”
▼盛开体育是万达并购盈方幕后功臣之一
冯涛表示，在并购过程中，有一个时间是需要参与竞标的企业对投资人、对企业未来的发展提出目标、要求，包括管理上、经营上等等一系列。这时候万达提出的条件很具中国特点，但在盈方看来却完全无法接受，这个时候就已经变成“你多出多少钱都没用”的状况。为了让对方理解万达的初衷，冯涛带领盛开体育瑞士分公司的同事一道对万达团队的公司PPT进行润色修饰，让其更容易为瑞士人感受、理解。此外，冯涛带着同事天天和盈方的人在一起沟通，逐步互相建立信任，然后用他们能理解的方式去解释万达提的条件真实意图是什么，直到盈方完全理解。
冯涛强调，文化隔阂是中国公司和国际体育组织进行深度合作的最大阻碍。同样的，国际体育组织看重的也是彼此互信，就是合同上的写的必须做到——遵守规则，尊重承诺。“这也是为什么我们2010年世界杯做完了之后，国际足联又把2014年世界杯的中国市场票务代理权利给了我们。做完以后，2018年俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯的中国市场票务代理权利也都跟我们合作，很顺理成章。”
▼冯涛从体育营销角度分析中国体育海外收购的问题
针对目前中国资本不断走出国门进行国际体育收购这一热门话题，冯涛强调，一方面要吃透国际体育规则，尊重对方游戏规则；另一方面，要尊重体育发展规律，完成收购只是硬件升级，要对中国体育人才培养、体育赛事落地升级、体育文化传播、体育理念蜕变的这些过程保持耐心。“中国的海外体育投资收购，看似重点是升级硬件，实则决定成败的是那些软实力，看透这点，中国体育才能少走弯路”，冯涛意味深长地说。
注：本文所用图片均来自体育大生意峰会
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